Mariano Sancho, director general de La Única: La lucha por el consumidor es brutal

La crisis económica está impactando a todos los sectores, pero el cambio de hábitos del consumidor está favoreciendo al pequeño y mediano comercio local de proximidad. “Antes el consumidor hacía la compra del mes en una gran superficie. Ahora, compra menos productos pero más veces, controlando de esta manera el gasto. Como ya no le sale tan rentable coger el coche y desplazarse a la gran superficie, ya que los precios se han igualado o incluso son más bajos en el comercio local de proximidad, prefiere hacer la compra del día en el barrio”, dice Mariano Sancho, director general de La Única, Asociación Madrileña de Empresarios de Alimentación y Distribución.

El comercio local sigue manteniendo sus valores tradicionales basados en la diferenciación, la especialización y la atención al público, pero ha tenido que ajustar márgenes y poner en marcha todo tipo de ofertas y promociones para atraer al consumidor.

“En España, y en especial en la Comunidad de Madrid, hay una saturación de oferta comercial. Si lo juntamos a un descenso de la población, la guerra de precios que surge de la recesión económica y la gran competencia y la bajada de poder adquisitivo, nos encontramos con una situación en la que la lucha por el consumidor es brutal, y esto provoca una gran guerra de precios sobre todo en los productos básicos”, afirma Mariano Sancho.

Los consumidores que tienen que controlar su gasto, además, comparan precios: “El 85% de los consumidores solo se saben 15 precios como mucho, mientras que el 15% restante, llegan a aprenderse hasta 45 precios de diferentes referencias de productos básicos. El problema es que se pueden comparar cosas muy básicas, porque cuando buscas un jamón o un melocotón, comparar el precio de ambos productos es muy complicado, y solo lo saben hacer los profesionales”, añade Sancho.

En términos generales, “según datos del Instituto Nacional de Estadística y de la Seguridad social, el comercio en general está vendiendo menos, pero la situación está afectando más proporcionalmente a las grandes superficies que al pequeño y mediano comercio, que también ha perdido cuota de mercado y que adicionalmente se ha visto impactado por otros factores, como la liberalización de los horarios comerciales”, continúa Mariano. “En este contexto, los empresarios de Madrid siguen apostando por la tradición de ofrecer productos de calidad con la mejor atención al cliente, pero sacrificando parte de sus márgenes”, concluye el director general de La Única.

La tradición en la atención al cliente

Según José Manuel Pacheco, Presidente de la Asociación Madrileña de Empresarios de Alimentación y Distribución: “Nuestros socios son empresarios con gran tradición en la alimentación en Madrid y tienen muy presente que las condiciones socioeconómicas exigen de un gran esfuerzo por su parte para no solo mantener su clientela habitual, sino en atraer nueva y expandir sus negocios, basándose en su conocimiento del producto, su profesionalidad y la atención cualitativa, diferencial y de servicio, así como su adaptación a los requerimientos actuales del consumidor como pueda ser la relación a través de Internet”.

Este es el caso de Alberto López, dueño de Jamonerías López Pascual, la más antigua de Madrid: “Considero que la clave de nuestro éxito está en una especialización exhaustiva. Trabajar con productos con mucha calidad. Contactar con los mismos proveedores de siempre con los que haces una relación más de amistad a lo largo de los años. Y por supuesto, la atención al cliente, porque el boca a boca es lo que realmente funciona. No se trata solo de darle lo mejor al cliente, sino de darle a cada cliente lo que realmente necesita. Si a cada cliente le das lo que realmente le gusta, es cuando queda realmente satisfecho y cuando va a realizar esa labor del boca a boca que es la que, creo yo, en nuestro sector, funciona”, comenta Alberto López.

Por su parte, Andrés de las Heras, propietario de Hermanos de las Heras Olmeda, un establecimiento de alimentación que se abrió en 1870, afirma que: “Tengo clientes que me conocieron desde pequeño y que siguen comprando en este establecimiento. Y también muchos turistas y gente que viene de fuera que se acerca a comprar aquí porque saben que solo ofrecemos la mejor calidad. Asesoramos a nuestro público, y eso provoca que se genere una gran confianza en el servicio. Y aunque muchos clientes, por cuestiones de comodidad o de economía se han ido a comprar a otros sitios, continuamente renovamos nuestra clientela, y todos aquellos que gustan del buen comer, siguen adquiriendo sus productos en nuestro establecimiento“, afirma Andrés.

En otros casos, establecimientos muy especializados necesitan de una atención lo más personalizada posible. Este el caso de NaturaSí, que al especializarse en productos ecológicos, todavía novedosos y desconocidos, requieren de un asesoramiento especial. Así nos lo confirma su directora del Departamento de compras y de Marketing y Comunicaciones, Carolina Davico, que afirma que “nos queremos focalizar en las tiendas físicas, que vengan y se informen, porque nuestros productos son un tanto peculiar al ser ecológicos. En la tienda, el cliente recibe asesoramiento sobre para qué es bueno cada tipo de producto.”

Internet como vía de crecimiento

Una alternativa que se vislumbra como vía de crecimiento para el pequeño comercio local es la apuesta que están haciendo por Internet como herramienta para llegar a un nuevo público y fidelizar a sus clientes existentes.

De hecho, un 66% de los participantes en la encuesta que La Única llevó a cabo en el mes de septiembre afirma tener web corporativa de su negocio. Este es el caso de negocios como Frinsa, Quesos Berzal, Bodega Vidal, Grupo El Teide, NaturaSí, Martín Martín o Ferpal Madrid. De momento, solo el 9% tiene tienda online. Pero la mayoría, un 58,6%, tienen planes de mejorar su presencia en la Red a corto y medio plazo, bien desarrollando una nueva web corporativa o incorporando una tienda online.

Las redes sociales son las vías preferidas por el comercio local de Madrid para la promoción de sus negocios: las utilizan más de un 45%. Las plataformas preferidas son Facebook (86%), Twitter (50%), Google + (44%), e Instagram y Pinterest (12,50% y 6,25%, respectivamente). “Utilizamos básicamente la plataforma Facebook porque nos permite estar en contacto con nuestros clientes. Intercambiamos sobre todo recetas, divulgación de los productos… Esta plataforma nos ayuda muchísimo porque es tan dinámica que permanente nos permite tener el feedback de la gente. También tenemos un canal en YouTube que nos permite cargar contenido audiovisual: vídeos con clases de cocina, charla sobre alimentación, etc.”, asegura Carolina.